カスタマージャーニー
「カスタマージャーニー」とは、顧客が商品やサービスを認知してから購入、そして購入後まで、企業と接点を持つすべての体験プロセスのことで、時系列で可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。
カスタマージャーニーマップの活用
企業はカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動パターンや感情の変化を理解し、各段階での課題を特定できます。これにより、適切なタイミングで適切なアプローチを行い、顧客体験を改善することが可能になります。
また、部門間の連携も促進されます。マーケティング、営業、カスタマーサポートなど、異なる部門が顧客の全体的な体験を共有することで、一貫性のあるサービス提供が実現できます。
カスタマージャーニーの理解は、現代のマーケティング戦略において欠かせない要素となっており、顧客中心のビジネス運営の基盤となっています。
従来の企業思考の限界
多くの企業は自社の商品やサービスを中心に考えがちです。「いかに売るか」「どう宣伝するか」といった発想で、顧客を単なる「売上の対象」として捉えてしまいます。この思考では、顧客が実際に何を感じ、どんな問題を抱えているかが見えません。
顧客の現実を理解する
カスタマージャーニーの核心は、顧客が実際に体験している現実を企業側が深く理解することです。顧客は商品を買う前から悩みを抱え、購入後も様々な感情や課題を経験します。その一連の体験全体が、顧客にとっての「真の価値」を決定します。
点ではなく線で捉える
従来のマーケティングは「購入の瞬間」という点に集中しがちでした。しかし顧客の体験は連続した線であり、購入前の不安、購入時の迷い、購入後の満足や不満、すべてが繋がっています。この全体像を把握することで、表面的でない根本的な改善が可能になります。
感情と行動の背景にある動機
カスタマージャーニーは単なる行動の記録ではありません。なぜその行動を取ったのか、その時どんな感情だったのか、何が決め手となったのか。こうした深層にある動機や感情を理解することで、顧客が本当に求めているものが見えてきます。
組織全体の顧客理解
最も重要なのは、これが単なる分析手法ではないということです。カスタマージャーニーは、組織全体が顧客を真に理解し、顧客の立場に立って考える文化を作るためのものです。
カスタマージャーニーとは「顧客の人生の一部に企業がどう関わっているか」を深く理解し、その関わり方をより良いものにしていく思考法です。
カスタマージャーニーの基本構造
認知段階（Awareness）
顧客が課題やニーズに気づき、解決策を探し始める段階です。この時点では具体的な商品は決まっておらず、情報収集が中心となります。
検討段階（Consideration）
複数の選択肢を比較検討する段階です。価格、機能、評判などを調べ、候補を絞り込んでいきます。
購入段階（Purchase）
実際に商品やサービスを購入する段階です。決済方法や配送、カスタマーサポートの質が重要になります。
利用段階（Usage）
購入した商品やサービスを実際に使用する段階です。期待通りの価値が得られるかが鍵となります。
継続・推奨段階（Loyalty/Advocacy）
満足した顧客がリピート購入したり、他者に推奨したりする段階です。長期的な関係構築が目標となります。
各段階でのタッチポイント
顧客は各段階で様々なタッチポイント（接点）を通じて企業と関わります。ウェブサイト、広告、SNS、店舗、カスタマーサポート、口コミサイトなど、オンラインとオフラインの両方が含まれます。
映像制作との類似点：物語としての共通構造
カスタマージャーニーと映像制作には、物語構造における根本的な共通点があります。
1. 主人公の設定（ペルソナ = キャラクター）
2. 物語の構造（ジャーニーの段階 = 起承転結）
3. 感情の起伏（エモーショナルカーブ）
4. コンフリクトの解決（ペインポイントの改善）
5. 視点の重要性（POV = Point of View）
6. 細部への注意（ディテールの重要性）
【関連情報】
カスタマージャーニーマッピングの起源
Oxford Corporate Consultants（現在のOxfordSM）が1998年に、Eurostarのブランド戦略と企業ミッション策定のために初めてカスタマージャーニーマッピングの概念を導入したとされています。
具体的な経緯
英国の経営コンサルタント会社OxfordSM（当時はOxford Corporate Consultants）が、英国と欧州を結ぶ国際列車であるユーロスターの企業ミッションとブランドポジションを確立するために設計したのがはじまりとされています。1998年にOxfordSMがEurostarのブランドと使命を定義するためにジャーニーマッピングを使用し、これが積極的な体験設計への転換点となったと記録されています。
その後の発展
OxfordSMはその後、英国政府との仕事を含め、この概念を幅広く使用し続けたとあります。2000年代には、デジタル革命とともに、ウェブサイトやソーシャルメディアなどの追加のタッチポイントの複雑さに対応するためペルソナが登場したとされています。
カスタマージャーニーという概念は、特定の個人ではなく、Oxford Corporate Consultantsという英国のコンサルティング会社が、実際のビジネス課題解決のために1998年に開発・導入したマーケティング手法ということになります。Eurostarという国際鉄道サービスのブランド戦略という実践的な場面で生まれた概念でした。
カスタマージャーニーとユーザーエクスペリエンス（UX）
密接に関連していますが、異なる視点と範囲を持つ概念です。
基本的な関係性
カスタマージャーニーは顧客の全体的な体験プロセスを時系列で捉える概念であり、ユーザーエクスペリエンスはその体験の質そのものを指します。つまり、カスタマージャーニーは「体験の設計図」であり、UXは「実際の体験の質」と言えます。
視点と範囲の違い
[カスタマージャーニー]
マクロ視点
認知から購入後まで長期間にわたる全体的な関係性を俯瞰
ビジネス全体
マーケティング、営業、カスタマーサポートなど複数部門にまたがる
戦略的
長期的な顧客関係構築の設計
[ユーザーエクスペリエンス}
ミクロ視点
特定のタッチポイントでの具体的な体験に焦点
個別の接点
ウェブサイト、アプリ、店舗など個々のインターフェース
戦術的
具体的な使いやすさや満足度の向上
相互補完の関係
カスタマージャーニーマップで特定された各タッチポイントにおいて、優れたUXを提供することが重要です。逆に、個々のUXが良くても、ジャーニー全体で一貫性がなければ顧客満足度は向上しません。
例えば、ウェブサイトのUXが優れていても、その後のカスタマーサポートの対応が悪ければ、カスタマージャーニー全体の評価は下がってしまいます。
設計プロセスでの連携
カスタマージャーニーマップで全体像を把握し、重要なタッチポイントを特定
各タッチポイントでUX設計を行い、具体的な体験を改善
個々のUX改善がジャーニー全体に与える影響を評価
全体の一貫性を保ちながら継続的に改善
デジタル時代での進化
近年、両概念はデジタル化によってより密接になっています。オムニチャネル体験では、オンラインとオフラインのタッチポイントが複雑に絡み合うため、カスタマージャーニー全体を通じた一貫したUX提供がより重要になっています。
つまり、カスタマージャーニーは「顧客体験の全体設計」、UXは「個々の体験の質の向上」として、両者が連携することで真に顧客中心の価値提供が実現できます。